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誰是小家電“藍海”下一個王者?
2020-09-15 09:41:20來源:每日經濟新聞
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今年上半年,小家電成為整個家電市場難得的一抹亮色。

根據奧維云網(AVC)的統計,上半年小家電全渠道零售量約為1.3億臺,同比增長6.5%;線上渠道尤其大放異彩,零售量同比增長了25.4%,零售額也同比增長12.4%。

從各小家電上市公司2020年上半年財報來看,它們大部分都獲得了同比增長的業績表現。今年剛上市的北鼎股份(300824,SZ)上半年也交出了一份靚麗的“答卷”。公司1~6月份實現營業收入2.80億元,同比增長13.24%;實現歸屬上市公司股東的凈利潤為4487.35萬元,同比大幅增長48.05%。

據了解,北鼎股份2013年以養生壺強勢切入國內小家電市場,隨后公司規模迅速壯大,“北鼎BUYDEEM”這個品牌也成為中國小家電行業的一匹“黑馬”。在品牌路徑的選擇上,北鼎股份并不走尋常路。在中低端品牌林立的中國小家電市場,北鼎股份一開始就堅持做“高品質家電”,憑借多年積累的技術實力與過硬的工業設計和生產制造能力,北鼎硬是在中國的高端小家電市場闖出了屬于自己的一片天。如今,“北 鼎BUYDEEM”已成為國內小家電品質化的代名詞。

據前瞻產業研究院統計,2019年中國小家電行業市場規模是4015 億元,預測到2023年,小家電的市場規模將達到6460億元。在這個千億的小家電“藍海”中,什么樣的企業有機會成為王者?

“新秀”北鼎股份的崛起

國內廚房小家電行業尚未形成穩定的競爭格局,整體上是傳統品牌與新興品牌并存。傳統品牌中,美的、九陽、蘇泊爾主要瞄準中端市場;新興品牌則是以北鼎、小熊為代表。過去幾年,新興品牌憑借卓越的市場表現,已在中國小家電領域站穩腳跟,占有相當的市場份額。

公開資料顯示,北鼎股份成立于2003年,是由張北與GEORGE MOHAN ZHANG兩父子在深圳共同創建。2003年的深圳,代工業務正蓬勃發展。北鼎當時毫不猶豫地緊抓“代工”風口,為海外品牌商提供代工服務。代工業務撐起了北鼎的第一個發展階段。據了解,北鼎代工的品牌囊括惠而浦、摩飛等國際知名品牌。

2008年左右,北鼎股份開始意識到,一個企業單純靠代工無法走向更遠、更強。于是,公司思考走自主品牌道路。經過2~3年的內部調整,2010年,“北鼎BUYDEEM”品牌橫空出世。隨后,北鼎股份一邊保留品牌代工業務,一邊加大精力培育自有品牌。

2013年,北鼎股份的發展迎來了轉折點。當年,公司推出的養生壺產品爆紅。之后,北鼎在養生壺的基礎上不斷拓展烤箱、飲水機、蒸燉鍋等廚房小電以及用品和食材等品類,成為了一個提供高品質廚房小家電及配套產品和服務的創新型企業。

到2019年,北鼎股份的營收規模超過5.5億元。2020年6月,北鼎股份成功登陸創業板,成為小家電行業頗具競爭力的“新秀”。

日前,北鼎股份也已對外發布2020年上半年業績。公告顯示,公司上半年營收與凈利潤均有較大幅度的提升。上半年,“北鼎BUYDEEM”自主品牌業務實現營業收入2.14億元,占公司整體營業收入的76.38%,與去年同期相比,同比提升了25.63個百分點,“北鼎BUYDEEM”自主品牌的結構性增長顯著。

從渠道表現上看,上半年公司線上渠道實現營業收入是1.92億元,同比大幅增長81.45%。北鼎股份現已形成線上+線下全方位、立體式市場布局。線上渠道,覆蓋天貓、京東等主流電子商務平臺,以及自建官方北鼎商城;線下渠道,北鼎也在經銷店、KA渠道,以及自營店上有布局,產品成功進駐全國500余家終端,如山姆、順電、華潤OLE等。

最難能可貴的是,在上半年欠佳的經濟大背景下,北鼎股份的盈利能力進一步提高。半年報顯示,北鼎股份“電器類”業務毛利率上升了12.67個百分點至52.98%;“非電器類”業務的毛利率也同比上升2.73個百分點至66.4%。這樣的盈利能力在國內小家電市場獨樹一幟,其背后,是北鼎股份對自主品牌“北鼎BUYDEEM”精心培育的結果。

6月上市至今,北鼎股份一直是券商機構重點關注和密集調研的對象。公司2020年半年報一經發布,太平洋證券等8家券商機構給予“增持”或“買入”的評級。華安證券在今年8月中旬的一份行業研報里指出,隨著廚房小家電市場增長和走向成熟,北鼎有望實現快速擴張。

爆品是如何養成的?好的產品是核心價值觀

從養生壺,到烤箱、電熱水壺,再到飲水機,北鼎股份憑借多年積累的制造、研發和技術工藝,打造過多款集外觀與品質于一身的“爆款”產品。北鼎的用戶畫像是:對生活有濃厚興致、對美學有一定要求,以及對產品品質有鮮明訴求的群體。

今年上半年,北鼎新推出的“多功能便攜養生壺MiniK”一上市后就成為“爆款”。MiniK的推出是北鼎將場景需求深挖到極致的典型。北鼎發現,隨著小家電消費人群年輕化趨勢越來越明顯,消費場景其實也在不斷變遷。公司積極順應“一人經濟”的潮流,適時推出0.6L小容量養生壺,收獲了市場的追捧。

據了解,該養生壺主打輕巧便攜、隨行隨飲。截至9月6日,天貓北鼎官方旗艦店上顯示,MiniK養生壺累計銷量達2萬余臺,評論數達5千多條。北鼎商城上,MiniK也一躍而成熱門單品。

除了外觀設計好看,MiniK一貫地采用了高品質材料——從德國定制新開模的直筒型肖特玻璃。這是行業的最高標準。據悉,肖特玻璃是較難獲取的部件,不僅是因為價格昂貴,更重要的是,肖特并不算是“好打交道”的供應商。肖特玻璃實際應用的主要行業不在養生壺,卻愿意持續勻產能給北鼎。

著眼未來,隨著入局者眾,小家電行業競爭會越來越激烈。產品缺乏核心技術支撐的企業難以走得遠,誰擁有更多的技術沉淀,誰就有可能贏得市場。

北鼎一直重視對創新研發的投入。今年上半年,北鼎股份的研發投入同比增長8.65%,研發費用占自主品牌營收的5.27%,大幅領跑行業2%~4%的平均水平。截至2020年6月末,公司擁有專利206項。公司自主研發設計的產品曾多次榮獲“iF工業設計獎”、“紅點工業設計獎”、“IDEA工業設計獎”等國內外知名獎項。在北鼎看來,“好看”與“好用”同等重要。

北鼎股份的相關負責人表示:“公司的核心價值觀就是好的產品,一個公司的命運也系于產品。公司最初做產品的時候沒有特別明確的市場定位,但我們做代工時,獲取的know-how不太偏向于成本優先的思維,而傾向品質優先。如果產品標準與商業利益發生沖突,公司會將產品品質放在第一位,不希望商業利益會影響對產品品質的要求。為此,公司嚴格要求所有產品團隊不設置硬性上市時間及上市目標。”

6000億“藍海”的角逐:得用戶者得天下

北鼎股份已經形成目前以多品類小家電為主,同時提供周邊食材、用品、杯壺用品等非電器類產品的業務發展格局。上半年,公司周邊用品及食材等也實現營業收入4543.10萬元,也同比增長45.31%。公司新研推出的“金銀菊花茶”、“即食花膠”等銷售表現卓越。

從做小家電,再到做各類食材料包,背后的產品邏輯是:圍繞養生壺構建養生場景生態圈。一方面,公司在與消費者互動過程中,了解到消費者的確存在大量“懶人食材包”的需求,在消費者的千呼萬喚下,北鼎食材料包應運而生;另一方面,北鼎也是以場景思維為產品發展邏輯,圍繞一個硬件不斷深度拓展使用場景,一個低頻的養生壺就“搖身一變”變出諸如食材料包等高頻消費產品。通過高頻消費品,北鼎與用戶之間的黏性又大大提高。

接下來,公司還將積極開發并完善飲水機、烤箱等品類產品線,構造對應品類的消費場景。

當前小家電行業正處于高速發展階段,品牌魚龍混雜。不少產品重營銷而輕品質、重銷售而輕售后。但北鼎選擇了另一種“慢”打法——重視用戶經營。

玻璃制養生壺普遍存在易摔碎的風險,北鼎就在業內率先推出“玻璃險”服務,此舉虜獲了大片用戶的“芳心”。比起沉迷做銷量,北鼎更愿意建立與用戶之間的溝通。例如,北鼎會在微信小程序上持續月更2000+的精選食譜,為用戶提供參考;消費者購買北鼎烤箱時還可以進入用戶交流群,資深老師Julia在群內24小時提供答疑服務,設置針對新手、進階不同等級烘焙料理課程,通過打卡這一玩法讓用戶之間相互鼓勵督促。

在未來的小家電市場,產品迭代會越來越迅速,“花哨的噱頭”終會退潮,惟有得用戶者才能得天下,北鼎股份深諳此道。

根據Euromonitor數據,我國城鎮小家電戶均保有量為10臺左右,農村戶均保有量不到5臺,遠不及歐美發達國家每戶20-30臺的保有量水平。身處小家電這個“藍海”,北鼎過硬的設計水平、優秀的生產制造實力,以及對高品質的堅守、對用戶深層次的運營,都將讓北鼎能在小家電行業“乘風破浪”,成為行業佼佼者。


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